Dossier : Comment la Rolex Day-Date est devenue le symbole ultime d’appartenance à une classe sociale.

Chacune des montres Rolex, de la relativement discrète Datejust à la plus sportive Daytona, est un symbole de classe sociale. Mais, un modèle en particulier qui se démarque comme un véritable symbole de richesse, de pouvoir et de prestige. Une montre qui fleure bon la testostérone et les billets de banque sans avoir recours aux cadrans tapageurs d'une Royal Oak Offshore ou à l'ingénierie élaborée d'une Richard Mille.

Cette montre, c’est la Day-Date, bien-sûr, ou la « Présidente », pour les intimes.

Lancée en 1956 sous la référence 6511, elle est la première montre dont le jour de la semaine est entièrement écrit dans une fenêtre sur le cadran, aux côtés d’un guichet de date à 3 heures, tout comme la Datejust sortie onze ans plus tôt.

Rolex visait clairement un public aisé avec la Day-Date, en proposant la montre uniquement en platine et en or, jamais en acier (ce qui est toujours le cas aujourd'hui) et en l'associant à son tout nouveau bracelet à trois maillons qui respirait le raffinement grâce à un fermoir ingénieusement dissimulé. Pourtant, c'est loin d'être la montre la plus chère que l'on puisse acheter. Ce n'est même pas le modèle le plus imposant, célèbre, compliqué ou tape-à-l’œil de la marque.

Alors comment la Day-Date s’est-elle imposée comme le symbole ultime d’appartenance à une classe sociale par les PDG, les stars du hip-hop, des chefs d'État et les autres grands de ce monde ?

Une décennie d'innovation

Le style de la Rolex comme nous la connaissons aujourd’hui est né dans les années 50. C'est la décennie qui a vu naître ses modèles les plus emblématiques, avec l'Explorer, la Submariner, la GMT Master et la Milgauss, toutes lancées dans une période d'innovation frénétique entre 1953 et 1955.

Rolex aurait pu continuer à produire principalement des modèles sportifs en acier, mais ils ont préféré continuer à élargir leur gamme, ce qui a favorisé la croissance et leur a permis de ne pas être à la merci de la fluctuation des goûts.

Pour s'assurer qu’ils s'adressaient autant à la clientèle aisée qu'aux professionnels qui s’en servent comme outil de travail, Rolex a créé une version plus élaborée de la Datejust, en métal précieux et avec la lentille cyclope au-dessus de la date.

Rolex, qui était alors encore sous les auspices de son cofondateur Hans Wilsdorf, génie du marketing, avait jusqu'à présent fait preuve de flair dans le choix des ambassadeurs de la marque pour ses montres-outils. Ils se sont appuyés sur des personnalités comme la nageuse Mercedes Gleitze pour promouvoir la Oyster, leur modèle révolutionnaire Oyster, et sur le succès de l'expédition vers l'Everest pour promouvoir l'Explorer.

Cependant, pour ce modèle plus habillé et prestigieux, ils leurs fallait trouver une personnalité qui soit à la hauteur. Quelqu'un avec de charismatique, puissant et influent, quelqu’un qu’on admire.

La Day-Date a failli ne jamais voir le jour

Rolex avait offert une Datejust au futur président des États-Unis, Dwight D. Eisenhower, après la fin de la Seconde Guerre mondiale, alors qu'il était général de haut rang dans l'armée. Il l'a portée pendant toute sa présidence, ce qui était une aubaine pour la réputation de Rolex aux États-Unis. Mais il n'existe aucune preuve qu’il l’ait véritablement portée ou possédée, comme on le dit parfois.

John F. Kennedy a succédé à Eisenhower à la présidence et est aujourd'hui associé à la plus scandaleuse des histoires de la Day-Date. Bien qu'il n'ait jamais porté de Day-Date (il portait surtout une Omega), elle lui a été offerte pour son 45e anniversaire par sa maîtresse Marilyn Monroe qui avait fait inscrire sur le fond du boîtier « Jack, avec amour, comme toujours, de la part de Marilyn ».

Marié, Kennedy pouvait difficilement porter la montre sans que son épouse ne pose des questions très embarrassantes, il a donc demandé à ses assistants de s'en débarrasser.

Heureusement pour nous, amateurs de montres, l'ordre n’a pas été exécuté. Auriez-vous jeté une Rolex en or ? La montre a refait surface quelques décennies après sa mort et a été vendue aux enchères en 2005 pour la modique somme de 120 000 dollars.

POTUS porte enfin une Day-Date

La première apparition documentée d’une Day-Date au poignet d’un président est celle de Lyndon B Johnson, qui a prêté serment après l'assassinat de Kennedy en 1963.

Johnson était encore président en 1966 lorsque Rolex a lancé sa célèbre affiche publicitaire « le téléphone rouge ». Créé par J. Walter Thompson, l'une des plus grandes agences de publicité de l'époque, elle représentait une main décrochant le combiné d'un téléphone rouge, comme celui qui était censé se trouver dans le bureau du président à la Maison Blanche.

Quelle montre pouvait-on voir au poignet de cette main agrippée au téléphone ? Une Rolex Day-Date, évidemment.

Pas besoin d’un doctorat en sémiotique pour comprendre le sens de cette publicité. Cette montre est portée par les grands de ce monde qui prennent des décisions importantes et façonnent le monde.

Il est intéressant de noter qu'il s’agit de « la montre des présidents » et non de « la montre du président », le pluriel suggérant que la montre a été portée par plusieurs présidents, et pas seulement par Johnson.

Qui étaient ces autres « présidents » ? Ou bien Rolex était-elle déjà convaincue que la Day-Date serait portée par d'autres commandants en chef ?

Quoi qu'il en soit, c'est après cette publicité que la Day-Date a commencé à être officieusement connue sous le nom de Président, bien que Rolex n’utilise ce mot que pour décrire le style du bracelet, et non la montre.

Plusieurs présidents depuis Johnson ont porté une Day-Date au cours de leur mandat, notamment Nixon et Trump. Gerald Ford aurait refusé l'offre de Rolex pendant son mandat, avant de changer d'avis et d'en demander une après avoir perdu l'élection de 1976 face à Jimmy Carter.

Malheureusement, Rolex n'a pas accepté et il a dû s’en acheter une lui-même.

La montre des célébrités

La Day-Date est devenue un synonyme de « mâle alpha plein aux as » au cinéma et à la télévision, portée par tout le monde, du chef de la mafia Tony Soprano à Michael Caine, un playboy millionnaire escroc dans la comédie Le Plus Escroc des deux..

Dans la vie réelle, elle a été aperçue au poignet du milliardaire philanthrope Warren Buffet, du Dalaï Lama, de la légende du basket-ball Michael Jordan, du réalisateur Martin Scorsese et du rappeur Jay Z. Les amatrices de montres ont également adopté la Day-Date, avec Jennifer Anniston, Jennifer Lopez et Rihanna qui en sont toutes fans.

La constance a été la clé de la longévité de la Day-Date. Placez la référence originale 6511 à côté de la référence contemporaine 128238, toutes deux de 36 mm, et il est clair que Rolex n'a pas touché au design en 60 ans.

La Day-Date II offrait une option à 41 mm, mais elle a été abandonnée en 2015 après une production de six ans, ne laissant que la version de 36 mm et la Day-Date 40 dans le catalogue actuel, bien que les trois versions soient facilement disponibles sur le marché de l'occasion.

De l'or au platine, du cadran en onyx à la météorite, la Day-Date est aussi discrète ou flamboyante que vous le souhaitez. Cela dit, il faudra peut-être attendre un peu avant que le président américain ne choisisse de surpasser les autres leaders mondiaux avec une version en or rose et une lunette incrustée de diamants.

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