Dossier : Rolex vs Omega vs TAG Heuer vs Breitling vs Cartier

Dans cet article, nous ne mettons pas seulement deux, ni trois, mais bien CINQ des marques horlogères suisses les plus populaires en compétition, dans un affrontement sans merci qui aurait ravi le plus sanguinaire des empereurs romains ! Laquelle de ces guerrières de l’horlogerie sortira victorieuse après avoir pris en compte tous leurs aspects allant de leur qualité de fabrication à leur statut emblématique ? Pour le savoir, lisez ce qui suit !

Histoire

Saviez-vous qu’une année seulement sépare la naissance de Cartier et d’Omega ? Spécialisée à l’origine dans la joaillerie, Cartier possède également une histoire horlogère qui mérite le respect. Car dès ses débuts, lorsqu’elle ne produisait pas encore ses propres mouvements, Cartier se fournissait auprès des meilleures marques comme Jaeger-Lecoultre.

Son modèle Santos, conçu en 1904 pour Alberto Santos-Dumont, un pionnier de l’aviation que l’on voyait souvent en train de flotter dans le ciel parisien à bord de ses étranges inventions en forme de ballon, a été l’une des premières montres-bracelets fabriquées à grande échelle.

L’aviation a bien évidemment joué un rôle plus important encore dans l’histoire de Breitling. En tant que fournisseur officiel de la Royal Air Force dans les années 1930, la marque a créé le chronographe Navitimer, resté célèbre pour avoir été la première montre-bracelet suisse dans l’espace. De plus, mais ne le répétez pas à Omega et à Rolex, James Bond a porté une Breitling dans Opération Tonnerre en 1965. En fait, parmi ces cinq marques, seule only Cartier n’a jamais été vue au poignet de 007.

Lorsque la Speedmaster devint la première montre sur la lune, toutes les marques horlogères devinrent aussitôt jalouses d'Omega. Nul doute en effet que Hans Wilsdorf, fondateur de Rolex, aurait vendu un rein afin de pouvoir revendiquer cet exploit historique pour sa propre marque. Horloger prolifique depuis des décennies, Omega marqua un autre énorme coup marketing lorsqu’elle devint la première montre officielle de James Bond au milieu des années 1990.

Le palmarès d’Omega ne s’arrête pas là : la marque est également devenue le chronométreur officiel des Jeux Olympiques… Ce qui a dû faire grincer quelques dents chez TAG Heuer, qui possédait autrefois ce titre obtenu grâce à la réputation de ses chronographes de grande précision et de ses chronomètres utilisés pour les courses.

Mais n’en doutez pas : TAG Heuer (qui s’appelait anciennement Heuer) a joué un rôle de premier plan dans les grandes heures de l’histoire horlogère depuis sa création en 1860.

Rolex est entrée plus tardivement dans la course, en 1908 (ou en 1905 si l’on prend en compte l’époque où la marque s’appelait Wilsdorf and Davis), mais elle a rapidement rattrapé son retard sous la direction avisée de son co-fondateur Hans Wilsdorf. Ses prouesses techniques et son rôle déterminant lors d’exploits et de records comme l’expédition sur l’Everest en 1953 l’ont propulsée au rangs des marques horlogères qui comptent.

Qualité

La décision d'Omega d’équiper ses mouvements de l’ingénieux échappement coaxial de George Daniel en 1999 a conféré à la marque de sérieux arguments techniques et la plupart de ses montres sont désormais certifiées Master Chronometer par l’organisme METAS pour une plus grande précision.

Contrairement à Rolex, qui fabrique intégralement tous ses mouvements, TAG Heuer et Breitling continuent d’employer des calibres Sellita et ETA pour certaines de leurs montres, tandis que Cartier a réalisé d’énormes avancées techniques depuis que sa société mère, Richemont SA, a acquis les installations de production de Manufacture Roger Dubuis en 2007.

Cartier y a rapidement installé plusieurs maîtres horlogers hautement qualifiés qui ont apporté à la maison une certaine idée de la haute horlogerie.

Parmi toutes ces marques, si vous recherchez quelque chose de vraiment spécial, comme un tourbillon volant en or blanc par exemple, c’est sans aucun doute vers Cartier que vous devriez vous tourner. Mais pour une montre du quotidien résistante, un modèle en acier qui vous accompagnera pendant des décennies, les « tool watch » à la solide réputation des marques Rolex et Omega cocheront toujours toutes les cases, du polissage fin de leur boîtier à la robustesse de leur bracelet.

Coolitude

Il y a une dizaine d’années environ, une Breitling était à peu près aussi désirable qu’un vieux break Volvo. La palette de couleurs était tristement monochrome et les tailles de boîtiers semblaient se limiter à grand et très grand. Mais grâce à des modèles comme la Superocean remaniée et à la collection Premier Heritage, la marque a bénéficié d’un important regain de popularité.

Ajoutez à cela le recrutement bien avisé de nouveaux ambassadeurs sélectionnés parmi de jeunes célébrités, et Breitling a rapidement cessé d’être cette montre portée seulement par des vétérans de l’armée fans de rugby.

La gamme de chronographes de course de TAG Heuer, comme la Monaco et la Carrera, lui confère une grande crédibilité. Mais il est peu probable que les grands afficionados de la marque comme Steve McQueen auraient approuvé le chronographe tourbillon mettant en vedette le personnage Super Mario. Car on ne le rappellera jamais assez : en faire trop n’a jamais été, et ne sera jamais, cool.

Nous ne sommes pas certains qu'Omega ait un jour été considérée comme une marque cool, mais certains de ses modèles le sont sans conteste. Le renouveau de la Ploprof nous rappelle une époque où les boîtiers de montres de plongée n’avaient pas peur d’être massifs. Quant à la collection Seamaster, elle continue de proposer de véritables bijoux d’horlogerie qui rappellent l’apogée de la marque dans les années 1950, tout comme la Railmaster.

Enfin, porter une Speedmaster vous permettra toujours d’obtenir l’approbation de n’importe quel amateur de montres. C’est l’un des paris les plus sûrs qui soient.

La maison Cartier a toujours évolué à la frontière entre le classique intemporel et le style moderne. Ses montres incarnent la tradition, tandis que ceux qui les portent reflètent le monde contemporain. De Rudolph Valentino à Muhammad Ali, en passant par Keith Richards et Jackie Onassis, tous ont arboré fièrement des montres Cartier, mêlant ainsi une icône à une autre. C’est l’une de ces montres rares qu’une grand-mère de 90 ans pourrait assurément léguer à son petit-fils de 20 ans, sans qu’il ne cherche aussitôt à la revendre.

On aime ou on déteste Rolex, mais il est impossible de nier son caractère indéniablement cool. Sa relative discrétion, son inaccessibilité exaspérante et même son nom (dépourvu de sens mais mémorable) contribuent à former l’une des marques de luxe les plus désirables jamais créées.

Statut d’icône

Ces marques ont produit plus de montres emblématiques qu’un gardien de prison n’a de clés, ce qui a fortement contribué à rendre leurs noms emblématiques. Beaucoup de leurs montres sont tellement ancrées dans notre esprit que nous pourrions les reconnaître simplement d’après la simple forme du boîtier ou de leur logo, comme les ailes de Breitling ou encore la couronne de Rolex.

TAG Heuer possède une aura emblématique acquise pendant l’âge d’or des sports automobiles, notamment lorsque l’acteur Steve McQueen arborait une Monaco dans le film Le Mans. De son côté, l’aura de Breitling repose sur un modèle en particulier : La Navitimer. Mais une simple mise en orbite ne saurait dépasser un véritable alunissage et la so Speedmaster d’Omega pourrait bien être la montre la plus emblématique de toutes. Enfin, la Seamaster, aujourd’hui aussi indissociable des films de James Bond que les gadgets et les Martinis au shaker, figure également en lice pour le statut d’icône.

Rolex peut également se vanter de posséder une large gamme de modèles iconiques, que ce soit en raison de ses designs largement imités, des missions périlleuses auxquelles bon nombre de ses montres ont participé ou encore des personnalités de premier plan qui les ont portées. La Daytona, qui peinait à se vendre à son lancement est presqu’aussitôt devenue une légende lorsque Paul Newman en a porté une en couverture d’un magazine italien. Elle est désormais la montre-bracelet la plus chère jamais vendue. La maison Cartier quant à elle, peut certainement prétendre être la marque de luxe la plus emblématique qui soit. Le roi Édouard VII a déclaré que c’était le « Joaillier des Rois et le Roi des Joailliers ». Et le fait que tant de membres de familles royales à travers le monde portent encore aujourd’hui des montres Cartier signifie que cela s’applique tout autant à leurs garde-temps.

Valeur

Peu de gens parleraient de Rolex comme d’une marque au très bon rapport qualité-prix. Une Oyster Perpetual en acier, qui se contente simplement de donner l’heure, vaut-elle vraiment dix fois plus qu’une Seiko qui remplit exactement la même fonction ? Pas vraiment, mais il est vrai qu’une Seiko ne verra pas sa valeur sur le marché grimper dès qu’elle quittera la boutique.

En réalité, aucune campagne de marketing ni aucune amélioration apportée aux montres (comme des aciers plus robustes ou des inserts de lunette résistants à la décoloration) ne justifient de tels prix. Mais la force imparable de Rolex est plus puissante que jamais, et c’est pourquoi la marque n’est pas près de perdre le lustre de sa couronne, aussi solidement ancrée que la calvitie du roi Charles.

TAG Heuer était autrefois le plus grand nom du chronométrage sportif. Ses premiers chronographes sont rapidement entrés dans la légende, et la marque s’est appuyée sur ces premiers succès pour lancer une gamme de chronographes dédiée aux courses automobiles dans les années 1960. Ce sont ces modèles qui constituent aujourd’hui encore le cœur de ses collections. Ces chronographes, à l’image de la Monaco, figurent parmi les montres les plus onéreuses du catalogue de TAG Heuer, mais une version d’entrée de gamme de la Carrera affichant seulement l’heure offre un excellent rapport qualité-prix. Il est vrai que les mouvements de ces montres peuvent être trouvés ailleurs et modifiés, mais faire le choix de Tag Heuer, c’est opter pour une véritable marque au patrimoine inestimable, et qui continue de porter fièrement son nom complet : Techniques d’Avant Garde Heuer.

Il suffit de jeter un coup d’œil à la Monaco V4 ou à la Carrera Mikrograph pour avoir aussitôt la preuve que TAG Heuer est toujours capable de créer des moments de génie.

En comparaison à son grand rival Rolex, Omega semble offrir un bon rapport qualité-prix, mais les lecteurs américains pourraient ne pas être d’accord. En 2023, la marque a augmenté ses prix de huit pour cent aux États-Unis et de deux pour cent ailleurs. Pour autant, le prix moyen de leur montre de plongée phare, la Seamaster, reste nettement inférieur à celui d’une Submariner en acier. Sans compter qu’elle vous permettra de posséder ce superbe mouvement co-axial Master Chronometer et peut-être même un fond de boîtier joliment gravé ou transparent, une attention que Rolex ne prend toujours pas la peine de donner.

Si vous envisagez de la vendre, ne vous attendez pas à réaliser un profit, même s’il existe toujours des exceptions. Mais au moins, votre montre ne devrait pas avoir besoin d’un entretien aussi fréquent qu’une Rolex grâce à ce fameux échappement co-axial. Et ça compte aussi.

Et que dire de Breitling, une marque qui a prospéré depuis son acquisition par un groupe d’investissement en 2017 ? Les collections remaniées comme la Superocean coûtent désormais nettement plus cher que leurs prédécesseurs, mais restent positionnées dans une fourchette de prix acceptable autour de 5 000 €. Et une Navitimer sur un bracelet en acier reste un investissement bien moins important qu’une Daytona, même si une Navitimer offre davantage en termes de fonctionnalités et d’histoire prestigieuse.

Compte tenu de son statut d’icône, de ses caractéristiques techniques et d’un design plus fidèle à l’original que la Daytona, la Navitimer est sans aucun doute l’un des meilleurs chronographes disponibles à moins de 10 000 €.

On ne peut pas dire que Cartier soit une marque dont les montres regorgent de fonctionnalités, à part quelques modèles très haut de gamme de la collection Grande Complication. Toutefois, en choisissant la célèbre maison française pour orner votre poignet, vous optez pour un horloger (et un joaillier) de renommée mondiale qui ne fait aucun compromis.

Des designs classiques, des métaux précieux, un raffinement allant du boîtier au fermoir et un nom aussi intemporel qu’un smoking : un produit Cartier est et restera toujours un objet très désirable. On ne peut pas en dire autant, disons, d’une Richard Mille..

Un nouveau modèle Santos ou Tank en acier entre 5 000 et 6 000 € représente assurément un excellent rapport qualité-prix, tandis que les montres de Cartier d’occasion à des prix plus avantageux sont nombreux.

Conclusion

Vous l’avez deviné : Rolex sort vainqueur de ce match très serré. Après tout, quoi de plus normal pour une marque qui a choisi une couronne pour emblème ? Mais qui d’autre tient encore debout après ce véritable choc des titans de l’horlogerie ? Chez Watch Magazine, nous optons sans hésiter pour Omega et Cartier, tandis que TAG Heuer et Breitling terminent en bas de ce classement après une lutte acharnée.

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