Dossier : Rolex ou Omega
Lorsque le nom « Rolex » a été déposé en 1908, Omega existait déjà depuis 60 ans. La première marque a rapidement rattrapé son retard sur la seconde à coup de campagnes marketing astucieuses et en mettant l’accent sur l’innovation. Au fil des décennies, les deux maisons ont tour à tour pris la main, Rolex équipant la première expédition réussie sur l’Everest, par exemple, tandis qu’Omega fournissait sa légendaire Moonwatch aux astronautes de la NASA. Alors que leur rivalité se poursuit au XXIe siècle, examinons ce qui distingue aujourd’hui ces deux marques.
Rolex
L’histoire
Ces deux géants suisses ont depuis longtemps dépassé le cap du siècle d’existence, leurs réussites accumulées leur assurant une renommée mondiale. Même une personne incapable de distinguer une smartwatch d’un cadran solaire aura entendu parler de ces deux marques.
À l’instar d’Omega, Rolex a très tôt pris fait et cause pour la montre-bracelet. Le cofondateur Hans Wilsdorf avait perçu l’avenir du garde-temps individuel, et cela n’impliquait pas de chaîne ou de gousset. Bien que la marque ait continué à produire des montres de poche jusque dans les années 1940, son engagement précoce en faveur des montres-bracelets lui a conféré un avantage concurrentiel indéniable.
Image : Bonhams
Une vingtaine d’années après sa création, Rolex a fait les gros titres, littéralement, lorsque sa montre Oyster étanche a été portée par la nageuse d’endurance Mercedes Gleitze, la première femme à avoir traversé la Manche à la nage. Rolex a fait paraître une pleine page de publicité en une d’un journal afin de relayer l’exploit et de promouvoir son nouveau modèle innovant. Cet événement a ainsi jeté les bases des futures campagnes marketing, toujours axées sur de prestigieux ambassadeurs issus des milieux du sport, de la culture et d’autres domaines.
Tout au long du XXe siècle, Rolex s’est bâti une réputation solide grâce à ses innovations incessantes, mais les années 1945 à 1956 ont été particulièrement prolifiques. Pratiquement tous les modèles lancés à cette époque, de la Datejust à la plongeuse Submariner, constituent encore aujourd’hui le cœur du catalogue Rolex.
À la fin des années 1990, Rolex s’est engagée dans la voie de l’internalisation totale en rachetant ses fournisseurs historiques de pièces détachées, tels que le fabricant de cadrans Beyeler, le fabricant de boîtiers Genex, ainsi que Gay Frères, le célèbre fabricant de bracelets haut de gamme. Mais la plus importante de ces acquisitions a été le rachat de l’usine Aegler en 2004, qui fournissait en exclusivité la majorité des mouvements de Rolex.
Ne se reposant jamais sur ses lauriers, l’entreprise prévoit maintenant de construire une usine de 1 milliard d’euros à Bulle, à 90 minutes de route de Genève, qui devrait entrer en service en 2029, augmentant ainsi sa capacité de production.
L’attente interminable pour obtenir votre nouvelle Rolex préférée pourrait être considérablement réduite dans les décennies à venir.
La coolitude
Rolex ne fait pas vraiment de gros efforts pour être cool. Au fil des années, ses ambassadeurs ont été des écrivains endimanchés, d’anciennes rock stars et des champions de sports élitistes tels que le tennis et le golf. Roger Federer, ambassadeur officiel historique de Rolex, est certes un géant du sport, mais ce n’est pas un Ronaldo ou un Michael Jordan. Et la maison Rolex semble toujours aussi peu disposée à engager un jeune footballeur, un boxeur ou une star du R&B en pleine ascension.
Cela dit, c’est par son indifférence à l’égard de ce que les gens pensent d’elle que Rolex est cool. De plus, elle séduit toutes les générations, les petits-enfants acceptant avec reconnaissance les montres héritées de leurs parents et grands-parents, ce qui n’est pas le cas des vêtements ou des collections de disques.
Rolex bénéficie également de l’appui de ses nombreux ambassadeurs officieux, qui ne sont pas payés par la marque pour porter ses montres, mais dont l’influence est sans doute bien plus grande que celle des ambassadeurs officiels. Les montres Rolex ont été portées officieusement par tout le monde, de Steve McQueen au Prince Harry, en passant par Paul Newman et James Bond (dont nous reparlerons plus tard).
Ajoutez à cela son caractère inaccessible, la plupart des nouveaux modèles faisant l’objet de longues listes d’attente, et vous obtenez l’une des marques de luxe les plus cool et les plus désirables jamais créées.
Le statut d’icône
Là où certaines maisons horlogères ont la chance de compter un modèle véritablement iconique dans leur catalogue, Rolex en possède plusieurs.
Parmi ses garde-temps emblématiques les plus abordables figure l’Explorer, dont un prototype a été fourni lors de l’expédition réussie sur l’Everest en 1959, au cours de laquelle Tenzing Norgay et Edmund Hilary sont devenus les premiers à gravir le plus haut sommet du monde.
Le modèle Day-Date, plus haut de gamme, disponible uniquement en or ou en platine, est connu sous le nom de montre du président, car il a été porté par des dirigeants du monde entier, des PDG et des personnalités politiques, dont John F. Kennedy et le Dalaï Lama. Quiconque ayant regardé la télévision au cours des vingt dernières années a peut-être aussi aperçu un modèle en or jaune au poignet du chef de la mafia Tony Soprano dans la série Les Soprano. Bien qu’il s’agisse du symbole de richesse par excellence du mâle alpha, cela n’a pas empêché Rihanna et les Jennifer Lopez et Anniston d’arborer la leur avec aplomb.
Il y a aussi la Daytona, un chronographe qui a dû gagner son statut d’icône de haute lutte. Boudé par la plupart des fans de Rolex lors de sa sortie, il a réussi à attirer l’attention de Joanne Woodward, épouse de la légende hollywoodienne Paul Newman.
Elle en a acheté une pour son mari au début des années 1970, et son association avec la Daytona en a fait, un peu tardivement, l’une des montres les plus recherchées qui soient.
Image : Bonhams
Les Daytona dotées du même cadran atypique que les montres de Paul Newman (il en a possédé plusieurs) se vendent aujourd’hui plus de 200 000 dollars, tandis que la montre achetée (et gravée d’un message personnel) par sa femme détient le record mondial de la montre-bracelet la plus chère jamais vendue, pour la somme astronomique de 17,7 millions de dollars.
Lorsque Rolex a décidé d’utiliser une couronne comme logo, il semble qu’il s’agissait d’une prophétie autoréalisatrice. Elle est en effet devenue un fleuron de l’industrie horlogère, la reine de son royaume.
Qualité
Rolex fabrique tout en interne, ce qui n’est pas un mince exploit. Pour qu’une montre puisse être qualifiée de « Swiss made », il faut qu’au moins 60 % de sa production soit réalisée en Suisse. Or, chaque pièce d’une Rolex est non seulement fabriquée en Suisse, mais aussi en interne par Rolex elle-même, ce qui garantit que chaque montre qui sort de ses usines répond aux exigences extrêmes de la maison en matière de qualité.
Faisant pâlir d’envie les autres marques, Rolex possède sa propre fonderie afin de produire ses propres alliages d’or 18 carats et de platine à partir de matières premières. Même l’acier qu’elle utilise, le 904L, est plus résistant que l’acier 316L utilisé par la plupart des autres maisons horlogères.
Elle vise le même niveau de qualité exceptionnelle en ce qui concerne les pierres précieuses. Celles qu’elle utilise sont de la meilleure qualité et sont comparées à des pierres étalon certifiées afin d’en garantir l’uniformité.
Aussi incroyable que cela puisse paraître, sur les millions de pierres précieuses achetées au fil des ans pour ses montres haut de gamme serties, seules deux étaient fausses.
En ce qui concerne les mouvements, tous les modèles Rolex actuels portent la mention « Superlative Chronometer » sur le cadran. Cela signifie que leur précision est d’abord certifiée par l’organisme indépendant COSC (Contrôle Officiel Suisse des Chronomètres), puis par Rolex elle-même, le résultat final étant que les montres sont précises à -2/+2 secondes par jour, soit au moins deux fois plus qu’un chronomètre standard certifié par le COSC.
Certes, les mouvements Rolex sont aussi minimalistes que la salle d’attente d’un dentiste japonais. Le plus souvent dissimulés derrière des fonds de boîtier fermés, ils ne présentent pas les composants gravés de manière complexe qui sont la marque de fabrique de Patek Philippe, Vacheron Constantin et consorts, mais ils sont construits pour durer toute une vie et présentent des finitions parfaites à leur manière, d’une splendide sobriété.
Rapport qualité-prix
Affirmer que Rolex offre un bon rapport qualité-prix alors qu’une Oyster Perpetual en acier trois aiguilles coûte dix fois plus cher qu’une Seiko, par exemple, dont l’aspect et les caractéristiques sont similaires et qui remplit la même fonction, est un peu difficile à digérer pour certains.
Mais avec une Rolex, vous bénéficiez d’un contrôle chronométrique supplémentaire, d’un acier 316L de qualité supérieure et de divers autres composants, du spiral Parachrom aux bracelets micro-réglables, dont la mise au point a nécessité des années de recherche et de développement coûteux pour l’entreprise. En outre, Rolex doit payer d’une manière ou d’une autre ses prestigieux ambassadeurs et le parrainage d’événements, ce qui, bien entendu, influe sur ses prix.
Enfin, la valeur marchande d’une Seiko n’augmentera pas à la seconde où elle quittera la boutique, pas plus d’ailleurs que celle de la plupart des Omega.
Omega
Histoire
On peut supposer que Hans Wilsdorf était facétieux, ou dans un état second, lorsqu’il a affirmé qu’un bon génie lui avait soufflé le nom « Rolex » alors qu’il était dans un omnibus. En revanche, l’histoire de l’origine du nom d’Omega est beaucoup plus prosaïque : les propriétaires de l’entreprise ont simplement demandé à leur banquier s’il avait une idée brillante. Ce dernier a alors proposé « Omega », la dernière lettre de l’alphabet grec et donc le symbole de l’accomplissement ultime.
Cela se passe au tournant du XXe siècle. Avant cela, Omega avait été exploitée sous plusieurs noms depuis sa création en 1848 par Louis Brandt en tant qu’entreprise unipersonnelle. Ses deux fils ont finalement pris la relève, s’appuyant sur le succès de leur père pour faire de La Generale Watch Co (comme elle s’appelait à l’époque) la plus grande fabrique d’horlogerie de Suisse.
L’entreprise avait déjà pénétré les marchés horlogers internationaux, notamment le Royaume-Uni, lorsque l’armée de l’air britannique choisit une Omega comme montre de service officielle pendant la Première Guerre mondiale, l’armée américaine faisant de même peu de temps après.
La marque a franchi une étape encore plus importante en 1932 lorsqu’elle est devenue le premier chronométreur officiel des Jeux olympiques, les éditions précédentes ayant été chronométrées par plusieurs marques. Depuis, les appareils Omega ont chronométré la plupart des Jeux olympiques d’été et d’hiver.
Image : Bonhams
La plus grande prouesse d’Omega à ce jour est sans aucun doute d’avoir placé une montre sur la lune. Son chronographe Speedmaster s’est imposé face à plusieurs marques concurrentes, dont Rolex, en passant avec succès une batterie de tests rigoureux pour devenir le chronométreur officiel de la NASA. Lorsque l’astronaute Buzz Aldrin a posé le pied sur le sol lunaire en 1969 dans le cadre de la mission historique Apollo 11, sa fidèle Speedmaster était à son poignet (Neil Armstrong avait laissé la sienne à bord du module lunaire par mesure de sécurité).
Image : Bonhams
Quelques dizaines d’années plus tard, alors qu’Omega fait désormais partie de Swatch Group, la marque réalise un nouveau coup d’éclat qui a dû laisser Rolex perplexe.
Dans une manœuvre aussi audacieuse que les intrigues de ses ennemis pour dominer le monde, James Bond s’est engagé auprès d’Omega. Dans les romans de Ian Fleming, 007, à l’instar de l’auteur lui-même, était un inconditionnel de Rolex, et les premières adaptations cinématographiques ont respecté cette tradition, tous les acteurs, de Sean Connery à Timothy Dalton, portant une Rolex (le plus souvent, mais pas toujours, une Submariner). Mais tout a changé lorsque Pierce Brosnan a repris le rôle en 1995 dans GoldenEye.
Depuis, le personnage porte des variantes de l’Omega Seamaster.
La coolitude
Omega a été qualifiée de « révolutionnaire », Rolex d’« évolutionnaire ». Il est vrai qu’Omega n’a jamais eu peur de présenter des lignes radicalement nouvelles et de bouleverser ses règles de conception, allant jusqu’à collaborer avec Swatch pour créer la MoonSwatch, une montre à petit prix.
Rolex, en revanche, aime apporter des améliorations graduelles à peine perceptibles à des modèles bien établis, lançant de nouvelles collections à peu près aussi souvent que la Corée du Nord change de dirigeant.
Pourtant, bien qu’elle soit moins conservatrice que Rolex, Omega est devancée par sa rivale dans cette catégorie. Ce n’est pas faute d’avoir essayé. Elle compte de nombreux ambassadeurs célèbres, dont Zoe Kravitz, George Clooney, Nicole Kidman et Eddie Redmayne. Elle redonne vie à des classiques vintage des années 1970, comme la Ploprof aux formes étonnantes, et met régulièrement au goût du jour sa ligne phare, la Speedmaster, en proposant des éditions limitées collector, telles que les modèles Snoopy et Alaska.
Mais la force d’attraction de la marque à la couronne et de sa panoplie de modèles iconiques tels que la Submariner, la GMT-Master et la Daytona, portés par certaines des personnalités les plus célèbres et les plus influentes du monde, place Rolex au-dessus de toutes les autres maisons horlogères.
Le statut d’icône
Certes, la Speedmaster figure au panthéon des montres les plus emblématiques de tous les temps, et certains modèles de Seamaster sont devenus des classiques indémodables. Mais il existe probablement beaucoup trop de variantes de ces deux modèles pour qu’ils soient instantanément reconnaissables, contrairement aux modèles les plus iconiques de Rolex.
Quant aux autres collections d’Omega, telles que la Deville et la Constellation, elles ne méritent guère le statut d’icônes.
En ce qui concerne la marque elle-même, on ne saurait négliger le fait qu’Omega a apporté d’énormes contributions technologiques à l’industrie horlogère et qu’elle est activement présente depuis 1848, sans interruption. Elle jouit d’une notoriété parmi les plus élevées de l’industrie et constitue la marque phare de l’ensemble de Swatch Group, une position qui lui confère un poids considérable. Franchement, si Omega n’est pas une marque emblématique, James Bond est une mauviette.
Qualité
Peut-on trouver meilleure preuve de la qualité d’Omega que la décision de la NASA d’équiper ses astronautes de Speedmasters ? La montre avait d’ailleurs été soumise à une batterie de tests pour s’assurer qu’elle était à la hauteur de la tâche.
Ces dernières années, Omega semble avoir renoncé à la décentralisation engagée à l’initiative de Swatch Group pour revenir à la fabrication en interne, ce qui lui permet d’exercer un meilleur contrôle sur la qualité.
En décidant d’équiper ses mouvements de l’ingénieux échappement Co-Axial de George Daniels en 1999, la marque s’est donné de sérieux atouts techniques, et la plupart de ses montres contemporaines sont aujourd’hui des Master Chronometer. Cela signifie qu’elles ont été certifiées d’abord par le COSC susmentionné, puis par un autre laboratoire externe appelé METAS (Institut fédéral de métrologie), qui soumet les mouvements à pas moins de huit tests exigeants.
En résumé, Rolex et Omega dépassent largement le cadre de la bonne horlogerie pour proposer des garde-temps mécaniques parmi les plus précis qui soient.
Rapport qualité-prix
À côté de Rolex, Omega semble présenter un bon rapport qualité-prix, bien que les lecteurs américains puissent ne pas être du même avis. En 2023, Omega a augmenté ses prix de 8 % dans ce pays et de 2 % ailleurs. Pourtant, le prix moyen de sa plongeuse la plus célèbre, la Seamaster, reste nettement inférieur à celui d’une Submariner en acier.
En outre, l’Omega mécanique en acier de plus de 36 mm la moins chère de son catalogue actuel est une Deville Prestige de 39,5 mm avec date, vendue 3 000 £, tandis qu’une Rolex Oyster Perpetual de 36 mm trois aiguilles vous coûtera 5 100 £.
Néanmoins, en termes de valeur de revente, Rolex arrive incontestablement en tête. Attendez-vous à ce que la valeur de votre Rolex reste stable ou augmente, tandis que votre Omega, comme la plupart des autres montres de luxe, subira très certainement une légère décote.
Et pour de nombreux acheteurs de montres, c’est la seule chose qui compte, nonobstant la longévité, les prouesses technologiques et l’approbation par la NASA d’Omega.
À la recherche d'une montre Rolex d’occasion? Cliquez ici pour acheter dès maintenant
À la recherche d'une montre Omega d’occasion? Cliquez ici pour acheter dès maintenant
